Dieser Artikel von mir wurde erstmalig am 09. September 2011 als Gastbeitrag im Prizeotel Blog veröffentlicht.

Dass Google mit der Hotelsuche experimentiert, wurde schon seit einiger Zeit beobachtet. Nachdem Google die Entfernung von Bewertungen anderer Portale wie Holidaycheck vornahm, ist nun die eigene Hotelsuchmaschine unter dem Namen Google Hotelfinder gestartet – zunächst im „experiment“ Status und begrenzt auf die USA.

Der Google Hotelfinder kombiniert Karten-, Preis- und Listenfunktionen. Die Suche begrenzt sich dabei im Kern auf die Beantwortung der Fragen: Was kostet wo im Vergleich wie viel? Start ist die Eingabe einer Stadt, die durch Google Suggest eingegrenzt wird. Nach der Auswahl bekommt man auf der Ergebnisseite eine Liste der Hotels sowie einen Kartenausschnitt. Die gesamte Funktion punktet durch Usability und Ästhetik. Highlights sind eine Heatmap der wichtigsten Bereiche einer Destination, Preisvergleichsmöglichkeiten und Informationen der Google Places Profile des jeweiligen Hotels. Eine Zusammenfassung der Features habe ich bei usabilityblog veröffentlicht.

Ich möchte hier nun der Frage nachgehen, welche Auswirkungen der Google Hotelfinder (und die sich abzeichnenden Entwicklungen bei Google allgemein) auf die Hotellerie haben können.

Zunächst kann festgehalten werden, dass Hotels von Google Places, Local Search und auch vom Hotelfinder grundsätzlich profitieren können. Denn haben Hotels ihre Hausaufgaben in Google Places gemacht, kann der Anteil an Direktbuchungen gesteigert werden. Es wird aber auch deutlich, dass SEO-Maßnahmen des klassischen Web-Search im Vergleich fast bedeutungslos werden. SEO für Hotels bedeutet Reputationsmanagement! Die Sichtbarkeit im Web wird durch Bewertungen, CheckIns auf Google+ (Beeinflussung der Heatmap), Fotos, Videos, etc. sichergestellt. Und dieser Content kommt in erster Linie von den Gästen.

Durch den Hotelfinder wird aber auch zunehmend die Abhängigkeit der Hotels von Google deutlich. Und die entscheidende Frage ist hier: Welche Strategie wählen Hotels im Bereich der Bewertungen? Denn nachdem Google andere Bewertungsportale aus Google Places entfernt hat, verlieren Holidaycheck und co. künftig vermutlich an Bedeutung. Die Hoteliers stehen damit wieder am Anfang und haben die Chance, sich erneut zu entscheiden welchen Kanal sie bedienen möchten. Sie können dabei entweder auf Google setzen, oder aber sie vertrauen auf die hoteleigene Seite und integrieren die Bewertungen dort. Die eleganteste Lösung wäre hier sicherlich eine offene Schnittstelle, durch die das Hotel die Bewertungen sowohl auf der eigenen Seite als auch auf verschiedenen Portalen bereitstellen kann. Doch diese Lösungen sind – nach meinem Kenntnisstand – eher unbefriedigend. So oder so kann der Hotelfinder in Zukunft nicht ignoriert werden, da über ihn vermutlich viele Buchungen generiert werden können. Aus meiner Sicht ist es dann aber auch nur eine Frage der Zeit, bis das Ranking durch ein Anzeigensystem für Hotels ergänzt und für sich monetarisiert.

Reisemittler werden es zunehmend schwer haben, am Markt zu bestehen. Denn Google wird nachhaltig an den Provisionen mitverdienen. Bei Expedia, booking.com und anderen ist dies durch die Integration der Buchung via Google Maps, Places und jetzt auch im Hotelfinder bereits der Fall. Durch diese Re-Intermediation können Googles Kooperationspartner zwar weiter profitieren, treten aber einen Teil ihrer Provision ab. Aber auch Metasuchmaschinen wie Kayak werden von diesen Entwicklungen betroffen sein. Denn durch den ITA-Kauf hat Google sich zusätzlich die Option gesichert, Pakete zu verkaufen. Und könnte damit zukünftig neben der Hotel- auch eine Flugsuche anbieten.

Durch diese Entwicklungen wird mehr denn je klar, dass Google kein unabhängiger Akteur im Reisemarkt ist. Google richtet seine Produkte strategisch klug am Reiseinformationsprozess aus. Die Frage, die sich die gesamte Branche daher stellen muss ist: Wie gehen wir mit diesen Entwicklungen langfristig um?