Der folgende Beitrag erscheint morgen – und pünktlich zur ITB – im Blog der IHA. Vielen Dank für die Möglichkeit, dort veröffentlichen zu können an Markus Luthe!

Häufig wird Social Media Marketing mit dem Betreiben einer Unternehmensseite in den sozialen Netzwerken verwechselt. Viele, sehr engagierte Hoteliers wundern sich dann, dass ihre Aktivitäten auf keine bzw. wenig Resonanz stoßen. Dies liegt häufig daran, dass die Integration der Aktivitäten auf andere Teile des Hotels nicht erfolgt. Daher möchte ich in diesem Beitrag erläutern, in welchen Kategorien Social Media Marketing in meinen Augen gedacht werden muss, um erfolgreich zu sein.

Da ich aus der Wissenschaft komme habe ich natürlich versucht, das ganze zu kategorisieren. Zunächst sollte man zwischen den eigenen Aktivitäten und denen der Gäste differenzieren.

Der Gast als Botschafter
Gäste sehen in Social Media zunächst eine Möglichkeit, sich mitzuteilen und damit andere Gäste an der eigenen Meinung teilhaben zu lassen. Wenn man als Hotel dieses Mitteilungsbedürfnis steuern will, so gibt es meiner Ansicht nach drei zentrale Erfolgsfaktoren hierzu:

1. Aufklärung: Die Gäste müssen darüber aufgeklärt werden, wo sie über das Hotel berichten können. Dies gelingt am besten über Auslagen in den Zimmern oder an der Rezeption. Zusätzlich müssen die Gäste auch motiviert werden, über das Hotels zu schreiben. Hier ist das eigene Personal gefragt. Im Gespräch sollte auf die Möglichkeit der Bewertung hingewiesen werden. Ihre Mitarbeiter haben meist die größte persönliche Nähe zu Ihren Gästen und können so entsprechend auf diese einwirken. Unterstützt werden kann dieser Prozess beispielsweise durch Kleidung der Mitarbeiter, die auf die Bewertungsmöglichkeiten verweisen. Das Prizeotel-Team trägt zum Beispiel T-Shirts mit der Aufschrift: „Ihre Bewertung ist unsere Motivation“.
2. Infrastruktur: Ihren Gästen muss eine Infrastruktur geboten werden die es ihnen ermöglicht, „barrierefrei“ über das Hotel zu berichten. Der kostenlose Zugang zum Internet stellt hierbei eine Grundvoraussetzung dar. Es ist also nicht mehr zeitgemäß, von den Gästen eine Gebühr dafür zu erheben. Zusätzlich kann ein iPad an der Rezeption bereitgestellt werden, damit auch Gäste das Hotel bewerten, die kein mobiles Endgerät dabei haben. Machen Sie sich bewusst: Jeder Gast ist auch potenzieller Botschafter Ihres Hotels.
3. Service: Die gesamte Servicekette muss kontinuierlich geprüft und optimiert werden. Denn wenn Ihre Gäste über Ihr Hotel bewerten, dann sollten sie dies positiv tun. In diesem dritten Schritt kommen die Kernkompetenzen Ihres Hotels zum Tragen. Denn jedes Hotel hat seine ganz eigenen Qualitäten, die individuell herausgearbeitet werden sollten. Wichtig ist vor allem, dass die Serviceleistungen alle ineinander greifen, so dass der Besuch zum Erlebnis wird. Ob es Brüche in der Servicekette gibt, lässt sich zum einen durch Monitoring von Kundenmeinungen in den sozialen Netzwerken feststellen. Zum anderen kann durch Methoden des Service Designs die Wahrnehmung des Gastes nachvollzogen werden und kritische Punkte zielgerichtet optimiert werden.

Das Hotel als Botschafter

Aus Sicht des Hotels geht es darum, an den Gesprächen des Social Webs zu partizipieren. Der Grundstein hierzu wird durch die oben genannten Erfolgsfaktoren gelegt. Möchte man selbst jetzt auch aktiv Inhalte bereitstellen und nicht nur auf das Feedback der Gäste reagieren, so sind hierzu wiederum drei Faktoren entscheidend.

1. Themen: Der Begriff „Fanpage“ verdeutlicht sehr anschaulich, worum es im Social Web geht. Menschen begeistern sich für ein Thema und möchten sich darüber austauschen. Wenn Sie also auf Ihrer Facebookseite versuchen Ihr Hotel zu verkaufen, so wird dies in den meisten Fällen nicht funktionieren. Menschen unterhalten sich nur selten über Marken – Apple ausgenommen ;). Man muss als Hotel also Themen besetzen. Dabei ist es wichtig, dass Sie innerhalb dieser Themen nicht versuchen unterschwellig Ihre Leistungen zu verkaufen. Natürlich ist Ihre Dienstleistung empfehlenswert, aber diese Empfehlungen sollten Sie den Gästen überlassen. Das ist erstens glaubwürdiger und zweitens weniger aufdringlich. In einem Interview in der Brand Eins bringt David Weinberger – Mitautor des Cluetrain Manifests – dies auf den Punkt: „Märkte sind Gespräche, aber nicht alle Unterhaltungen sind Märkte“.
2. Kontext: Ein Thema kann an dem einen Tag sehr gut angenommen werden und an einem anderen wird es überlagert von anderen Ereignissen. Die Wirkung des eigenen Themas kann man dabei nicht vorhersagen. Daher ist es – dem Systemtheoretiker Peter Kruse zufolge – wichtig „eine Empathie für das, was zurzeit resonanzfähig“ ist, zu entwickeln. Wenn Sie also an den Gesprächen Ihrer Kunden gleichberechtigt und mit ehrlichem Interesse teilnehmen (online wie offline), dann entwickeln Sie auch ein Gefühl dafür, was Ihre Gäste im konkreten Moment interessiert und worüber Sie dann berichten können.
3. Beziehung: Grundlage für die Nähe zu Ihren Kunden ist eine Beziehung, die sich nur durch Austausch aufbauen lässt. Dabei gilt, dass sich Beziehungen in der Regel immer noch am besten direkt und persönlich entwickeln. Hier liegt Ihre Stärke. Sie kennen Ihre Gäste und deren Bedürfnisse vor Ort genau und tauschen sich mit Ihnen über Themen Ihrer Stadt und Region aus. Sie wissen also, was Ihre Gäste vor Ort begeistert und worüber sie mehr wissen möchten. Versuchen Sie auch virtuell auf diese Themen und Anliegen einzugehen. So pflegen Sie dann auch virtuell die Beziehung zu Ihren Gästen, bauen eine Community auf, bleiben im Gespräch und binden Ihre Gäste emotional an Ihr Hotel.

Alles in allem beginnt ein erfolgreiches Social Media Marketing also primär offline. Es wird dann in den virtuellen Raum übertragen. In gewisser Weise spiegelt sich die Dienstleistung vor Ort im Internet und wird dort diskutiert. So entsteht die Reputation über Ihr Hotel. Um diese steuern zu können, müssen Sie aber nicht nur offline aktiv sein, sondern auch online und dort, wo die Gespräche stattfinden.